Wie können Organisationen im Netz besser kommunizieren? Recherche für die @hs_fresenius und für das #prmagazin

Netzwerke werden zu Medien-Plattformen und Medien zu Netzwerk-Plattformen und Unternehmen zu Medien und Netzwerken – diesen etwas komplexen und komplizierten Dreiklang hat der Next Act-Macher Winfried Felser vor einiger Zeit formuliert. Man kann das auch ausweiten auf jede Form von Organisation. Das können Vereine sein, Hochschulen, Gruppen, lokale Netzwerke, Stammtische, Arbeitsgruppen und sogar Teilnehmer von Vorlesungen, wie ich das gerade an der Hochschule Fresenius praktiziere.

In einer Story für das prmgazin habe ich das beleuchtet unter der Überschrift “Direkte Kommunikation statt tindereskes Reichweiten-Marketing”. Auszug:

„Die klassische Unternehmenskommunikation lief über den Gatekeeper Journalist, dann über den Gatekeeper Blogger oder Influencer und jetzt erleben wir den dritten Schritt. Unternehmen werden selbst zu Medien“, erläutert Karsten Lohmeyer, der ehemalige Chief Content Officer der Agentur „The Digitale“, die 2014 von der Deutschen Telekom als Content-Marketing-Startup aus der Taufe gehoben wurde.

Was wir jetzt erleben, sei die nächste und richtige Stufe. „Warum soll ich als guter Kommunikator nur mit zehn oder 20 Journalisten sprechen, wenn ich direkt mit allen Stakeholdern in Verbindung treten kann. Also mit Kunden, potenziellen Kunden, Lieferanten, Aktionären und allen weiteren relevanten Zielgruppen eines Unternehmens. Was bei Daimler passiert, war auch der Beweggrund unseres Mutterkonzerns. Also der Gedanke des Telekom-PR-Chefs Philipp Schindera, eine Content Factory nicht nur zu formulieren, sondern auch umzusetzen. Es gibt rund 130 Kolleginnen und Kollegen, die alle gut ausgebildet und unglaublich gut in ihren Themen sind. Sie sind auch in der Lage, die Themen eines solchen Konzerns direkt in einer massenmedialen Kommunikation auf die Straße zu bringen“, so Lohmeyer.

Besonders auf der Seite der Wirtschaft lösen die Content Factorys enorme Veränderungen aus. „Hier entsteht ein enormer Transformationsdruck in der Unternehmenskommunikation.”

Lohmeyer hält den Schritt für sehr sinnvoll, Content Factorys in den Unternehmen einzuführen und auf digitale PR zu setzen – egal in welcher Form.

“Es sind eben nicht mehr nur 10 bis 20 Journalisten, mit denen man kommuniziert. Im Internet sind es ganz viele Menschen, mit denen ohne Vermittlungsinstanz gesprochen werden muss. Und auf ihren bevorzugten Plattformen müssen diese Menschen adäquat bedient werden. Wer etwa auf Facebook mit einem Stock im Hintern unterwegs ist, wird keinen Erfolg haben“, konstatiert Lohmeyer. Das ist für jene Firmenvertreter noch ein Problem, die mit weltweit führenden und mehrfach autorisierten Floskeln im Schönwetter-Modus agieren.

Wie kann das nun konkret in Organisationen verändert werden? Wie entdeckt man interessante Themen, wie setzt man Kommunikationstalente in der Netzöffentlichkeit, wie entfaltet man Marken- oder Jobbotschafter, wie überträgt man die fachliche Kompetenz ins Digitale?

Digital Relations funktioniert nur dann, wenn man nach der Logik des Netzes operiert. Klaus Eck von der Agentur d.Tales plädiert für die Heranbildung von Markenbotschaftern. Hier liegt eine große Chance, die Themen der Unternehmen auf breite Füße zu setzen und richtig gutes Storytelling zu machen. „Dafür braucht man Köpfe und Sichtbarkeit. Das schafft man nur, in dem man nicht nur tolle Geschichten entwickelt, sondern auch über die Netzwerke der Mitarbeiter verteilt“, so Eck.

Wie das gelingt, skizziert er in einem Blog-Interview mit Nick Marten, der für den Onlinehändler Otto ein Jobbotschafterprogramm aufgesetzt hat „Unternehmen und speziell Kommunikatoren sollten lernen, mehr loszulassen. Uns ist bewusst, dass sich das sehr leicht sagt, in der Umsetzung jedoch viel Energie und Überwindung kostet. Aber: Die einstige Kommunikationshoheit gibt es nicht mehr.“ In Zukunft gehe es vielmehr darum, mehr Mitarbeiter zur Kommunikation zu befähigen. „Und dabei sollten wir Kommunikatoren gar nicht erst versuchen, den Menschen irgendetwas aufzuzwingen, ihnen Botschaften zu diktieren oder sie zu Werbesprech- oder PR-Maschinen machen zu wollen“, sagt Marten.

Wie das gelingt das? Eck gibt im prmgazin-Interview eine leicht umzusetzende Empfehlung: Schickt Mitarbeiter zu Barcamps, also zu Unkonferenzen, wo die Teilnehmer gleichzeitig auch Programmgestalter sind. Dort kann man Formate ausprobieren, kommt mit der Netz Community ins Gespräch und kann lernen, wie Community-Management im Internet abläuft. Für die eigene Organisation muss das Motto gelten: Eat your own dogfood. Ist mein Lieblingsspruch. Nicht nur über Digital Relations reden, sondern auch praktizieren.

Das reicht allerdings nicht aus. Wichtiger Tipp der PR-Expertin Kerstin Hoffmann an Unternehmen. Verabschiedet Euch von der Fachbereichsdenke. „Trennt man das Content-Marketing streng von der PR und diese wiederum von Social-Media-Aktivitäten, so bleiben Content-Silos bestehen, die in der Summe viel zu schwerfällig sind, um die gewünschten Stakeholder zu erreichen und vor allem in Gespräche mit diesen einzutreten.“

Organisationen sollten endlich begreifen, dass praktisch alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken präsent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind.

„Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter“, schreibt Hoffmann. Wer das ignoriert, überlässt die Außenwirkung dem Engagement und dem mehr oder weniger zufälligen individuellen Kommunikationstalent der Mitarbeiter als den wichtigsten Schnittstellen in die Öffentlichkeit.

Wie das Influencer auf Instagram praktizieren, erläutert im Interview Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin (ausführlich nachzulesen in der April-Ausgabe des prmagazins)

Ein wichtiger Punkt: Die Netzwerkstärke und die Verbindungen mit anderen netzwerkstarken Gruppen und Personen. Da muss halt ein gemeinsamer Nenner vorhanden sein.

Und jetzt meine Fragen, die ich für die Mai-Ausgabe des prmagazins recherchieren möchte: Wie schafft man dauerhaft eine lebendige Kommunikationsplattform? Wie entwickelt man eine Community, die in stetigem und regen Dialog steht? Wie schafft man virtuelle sowie reale Orte für Gespräche, Debatten, Disputationen und Denkanstöße? Wie greift man Themen auf, wie schaltet man sich in Debatten ein, vertieft Themen, bringt regelmäßig guten Content, verlängert Vorträge, Studien, Events, Seminare, Vorlesungen, Buchbeiträge, Interviews, Blogpostings und dergleichen mehr? Fragen, die auch die Studierenden der Hochschule Fresenius in der Vorlesung Digitale Medien intensiv bearbeiten.

Folgende sechs Gruppen wurden gebildet:

Erste Ergebnisse findet Ihr im Projektblog Snackpress01

Und auch für die Neuausrichtung von CxO-Kurator sind das ganz entscheidende Fragen.

Habt Ihr Beispiele und würdet Ihr mir für Live-Interviews zur Verfügung stehen? Dann bitte hier kommentieren oder mir auf Twitter oder Facebook mitteilen.

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